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一次性卫生用品,一大波市场正在靠近……
作者:admin 点击数: 时间:2017/5/5 16:30:07
  非织造材料既是全球纺织业中成长最为迅速、创新最为活跃的领域之一,也是健康、环保、基建、工业、农业等领域内不可或缺的新型材料,深刻地改变着我们的生活和生产方式。如今,我国已成为全球最大的非织造产品生产国、贸易国和消费国,经历了过去十多年的高速发展,国内非织造制品在技术、市场等领域取得了长足进步,在世界非织造布行业中的影响力不断增强。
  
  为了促进非织造布行业健康平稳的发展、协助业内企业挖掘更多的市场机遇,同时满足市场需求,由中国国际贸易促进委员会纺织行业分会、中国产业用纺织品行业协会、美国非织造协会、法兰克福展览(香港)有限公司共同主办的"2017中国国际非织造材料展览会暨高端论坛"(2017CINE)将于6月21~23日在上海世贸商城举行。
  
  随着我国城镇化水平的提高和人们消费理念的改变,国内市场对卫生用纺织品的消耗量快速提升。作为生活必须品的成人失禁产品、婴儿纸尿裤、生活用消毒湿巾以及妇女卫生用品发展热度持续升温。
  
  成人失禁用品:大众消费大门已打开
  
  目前,国内成人失禁产品处于市场导入期,其市场规模只有30亿元,市场渗透率不到8%。从分布地区来看,一线城市的占比为50%,二、三线城市占比为40%,乡镇农村占比为10%。市场调研显示,成人纸尿裤市场在沿海、中部、西部地区依次处于导入期后期、导入期中期、导入期初期。尽管成人失禁用品市场渗透率不高,但产品进入市场的增速却超过40%,不同于婴儿纸尿裤,中低档产品占据国内成人失禁产品的主流市场,销售占比达到85%,高档产品基本为OEM加工出口产品。
  
  当前,国内成人失禁产品的毛利率并不高。据了解,全国范围内具备配套且专营生产成人纸尿裤、成人护理垫、成人尿袋等系列化产品的厂家数量很少,大部分企业只是兼营性质。即便是专业厂家,也存在开机率不足的问题。此外,高额的市场推广费用也使得企业资金链十分紧张。
  
  人口老龄化加剧是推动成人失禁产品快速发展的最直接原因。根据美国Euromonitor公司的预测,按照中国市场的需求变化,中国地区成人失禁用品的销售量在2018年将达到47亿元。尽管目前,国内成人失禁用品还处于导入期,但可以预见的是,成人失禁用品在原使用基数很低及购买力高速增长的情况下将有一次飞跃式"井喷"的发展。该类产品的品牌集中度不高,也成为企业树立品牌的最佳时机。因为对于成人失禁产品市场,外资产品才刚刚进入,市场占有率也不高,国内虽然已经有个别企业成长为区域性知名品牌,但还没有出现真正意义上的全国性龙头企业。因此,若国内相关的大型企业可以关注这一细分行业,加大投入研发和销售渠道建设,就有可能把握住国内老年人口激增所带来的巨大商机。当然,失禁产品生产商不要着急"撬动"高端进口产品的地位,而要尽快全面了解中、低收入消费者的需求,并以此设定战略,重点推动成人失禁用品在低收入消费者群体中的消费增长。成人失禁用品生产商应根据使用者的性别、重量以及运动强度等差异,设计不同类别的产品。
  
  当前,成人失禁产品朝着更干爽、更舒适、更薄、更贴身的方向发展,而市面现有产品品种少,选择不多,且舒适度、产品结构的设计等都存在一定的问题,因此在细分市场的同时,要进行技术创新,提高产品的质量。成人失禁用品生产商还应当注意到护理人员的培养。业内人士表示,成人失禁产品的购买方并不是使用者,护理人员是实现买方和用方的直接桥梁。对于大众消费者来说,训练有素的护理人员可以为患者提供高品质、低成本的失禁护理方案与服务,比购买高质量产品更有吸引力。此外,国内相关企业需要注意的是,成人失禁产品将并不局限于成人纸尿裤,美国宝洁集团在成人失禁产品领域取得成功的关键在于他们将注意力放在轻度失禁用品领域,通过将轻度失禁产品纳入女性护理范畴赢取市场份额。
  
  婴儿纸尿裤 二胎政策引爆市场需求
  
  目前,中国纸尿裤行业约有1200个品牌,但纸尿裤市场依旧保持了市场品牌高度集中的特点。2016年,国内婴儿纸尿裤的市场规模将近1000亿元,但排名前10位纸尿裤生产企业的销售量占据了市场总销售量75%以上。二胎政策实施之后,跨国公司继续加大力度扩大中国市场份额,国内传统纸尿裤生产企业加大投入进一步细分市场,而众多非织造卷材企业纷纷拓展下游纸尿裤市场,行业竞争持续升温。
  
  尽管国内婴儿纸尿裤市场的低价竞争情况有所改善,大部分企业面对的问题转移到如何应对进口产品的冲击。尽管进口产品大多集中在一、二线城市,且主攻高端市场,对低级别区域的冲击较小,但国产纸尿裤生产企业仍然感觉到压力的存在。
  

  美国知名市场预测机构MPE公司预计,到2017年年末,中国纸尿裤市场的规模或将扩大到1200亿元,入驻中国市场的国外品牌将达到200个。随着二胎政策的实施,2017年我国或将迎来新生儿增长高潮,同时,随着居民消费习惯的改变,国内人均纸尿裤的渗透率也在不断提高,2017年~2020年,国内纸尿裤市场的增速预计维持在20%~30%。业内人士表示,城市化进程的加快,将促使国内二、三线城市和农村消费能力的增长,多因素使得消费者的品牌意识不断增强,品牌意识的提升又会促使市场集中度进一步提升。而市场集中度提升,也就意味着二、三线品牌空间变得越来越小。因此,专家建议,纸尿裤及其相关产业应及时调整发展战略。在经济发达地区,企业间竞争主要在各大厂商之间展开,竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉,规模以上的品牌厂商应当集中精力应对,不仅要加快上下游产业链的有效衔接,更要意识到品牌建设的必要性。而对于经济欠发达地区,地区性中小厂商应当充分利用在当地建立起的区域知名度,通过产供销实现深耕细作,寻找机会拓展更为广阔的销售网络。此外,需要注意的是,绝大多数婴童企业是民营企业,在企业达到一定经营规模之后,都面临着改善企业治理、提升资金实力等瓶颈问题,积极联系拥有丰富外部资源的战略投资者,可在不同程度上帮助企业进行品牌宣传、市场扩张、人才引进、融资并购,为企业带来资金之外的增值效应,助力企业实现模式创新和规模效应。


  
  生活用消毒湿巾 高品质产品才能满足市场更迭
  
  生活用消毒湿巾自进入中国市场以来,一直保持较高的发展速度,市场渗透率逐年提高。截至2016年年底,国内民用湿巾类产品的市场规模预计达到90亿元,其中婴幼儿湿巾是生活用湿巾消费的主力军。据调查,国内一线城市湿巾类产品市场渗透率在60%左右,同一层次南方城市比北方城市高5~10个百分点,沿海城市比内地城市高5~10个百分点。湿巾类在区县平均市场渗透率为18%,沿海发达城市的区县与二线城市接近,甚至更高。湿巾类制品在沿海省市农村的渗透率约为12%左右,中西部农村渗透率低于5%。当前,国内市场上销售的湿巾产品,90%为国产产品,10%为进口产品,进口类湿巾产品主要通过跨境电商平台销售。
  
  但是,代工降低准入门槛是国内生活湿巾行业面临的一大问题。根据中国孕婴童产业研究中心抽样调查的结果显示,国内市场上销售的各品种普通湿巾产品,只有30%左右的品牌拥有生产工厂和设备,其余均为代工贴牌生产,不仅包括小众品牌,甚至涉及众多一线品牌。普通民用湿巾对材料和设备的要求并不高,往往一家工厂会为多个品牌提供生产,除了包装外,几乎没有其他差异,这就导致市场上婴幼儿湿巾产品的卫生、品质、安全都无法得到保证,也间接导致了产品的同质化竞争。
  
  美国著名预测机构Smithers Pira公司最新发布的《展望2020年全球非织造布市场》报告显示,全球生活用消毒湿巾2020年的市场规模将达到450亿美元,行业增长的主要动力来自亚洲地区,特别是中国市场。对此,业内专家表示,国内民用消毒湿巾的发展趋势将呈现出消费者对湿巾质量要求越来越高,产品品牌化趋势显著,产品营销推广力度越来越大,市场规模越来越大4个特点。在目前的市场现状下,企业应该紧抓产品质量,提升品牌知名度,做好市场宣传推广,才有可能在未来的市场竞争中占据优势。便捷性、市场接受度以及创新度仍然是主要的市场推动力。从市场推广方面来看,手部清洁、身体清洁、家庭清洁以及其他清洁用品市场,小包装的湿巾预计会有较大的增长,一次性、便捷方便的清洁用品的需求将推进家庭清洁湿巾,如一般的消毒湿巾的大幅增长。手部及身体清洁湿巾,例如卫浴卫生消毒产品也将会有较大的市场渗透,一般的洗浴湿巾将获得卧床不起或洗浴不便的消费者的青睐。从产品更新换代方面来看,具有使用便利性、卫生性、功能性的可冲散湿巾将成为消费者热捧的对象。需要引起企业重视的是,在可冲散工艺方面,随着供应商对原材料开发的日臻成熟,可冲散性能也应不断提高,举例来说,从振荡3小时通过率80%以上,已经提升为1小时、半小时甚至更短的时间,就是要确保可冲散的功能性得到最佳发挥。
  
  女性卫生用品 个性化趋势引发品牌多样化
  
  目前,国内妇女卫生用品消费保持平稳,市场渗透率基本上接近100%。2016年,女性卫生用品的市场规模预计可以达到680亿元,国内规模以上女性卫生用品生产企业数量达250家以上,主要分布在福建、广东、山东、浙江、上海等地,区域集中度较高。然而,尽管国内妇女卫生用品市场品牌众多,但在高端市场,却基本都由外资品牌把持,美国宝洁集团、金佰利集团、日本尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场,或建厂或并购国内厂家。
  
  女性卫生用品最核心原材料是绒毛浆,由于受地理气候和植物生产分布的限制,目前质量较高的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区生产,国内还没有厂家进行生产制造,因此,该原料绝大部分需要进口,加上关税等问题的影响,使得国内妇女卫生用品成本较高,利润较低。此外,内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场份额的30%,而由于国内消费习惯、卫生条件等问题的影响,该类产品市场一直难打开。
  
  美国欧睿国际公司发布的数据显示,2012年~2016年期间,全球女性卫生用品市场的复合年均增长率为3.10%,而中国女性卫生用品市场的年复合增长率是8%,因此,中国仍是女性卫生用品投资大国。国内妇女卫生用品生产商应当时刻注意女性自我意识的提升以及明确个性化消费趋势,积极捕捉产品和品牌中高端升级的机遇。对于生产厂商来说,中高端市场的占比将会加大,那么,提升产品价格也成为可能。此外,还应提升妇女卫生用品品牌的个性化和时尚化的使用体验,从产品内在的设计、压花工艺的应用、到外包装的时尚化设计,再到卫生巾品牌与消费者的互动活动,提升品牌吸引力。业内专家建议,国内女性卫生用品生产企业可以参考国际领先企业的生产经验。例如,发达国家生产商通常会通过特定的策略来提升其品牌忠诚度。其中包括通过使用最新的技术使产品更舒适,同时又能更为有效地防止泄漏。对于产品包装也应当增加趣味性,包装色彩更丰富,对消费者的吸引力更大。此外,国际领先零售商和品牌商合作的另一种策略是将女性卫生产品与轻度失禁产品联系起来,如今,越来越多的零售商将女性卫生产品与轻度失禁产品并排陈列,这是生产商和品牌商的一次尝试,希望能在不同年龄层的消费者中建立起忠诚度。
  
  作为目前国内非织造领域最专业的展会,2017CINE的占地面积将达到6000平方米,重点展示国内外非织造布行业全产业链的最新发展状况,包括从原材料、工艺设备、卷材到最终制品的各环节,特别是在全球市场备受好评的技术型非织造材料。
  
  2017中国国际非织造材料展览会暨高端论坛
  
  6月21~23日
  
  上海世贸商城
  
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